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小家电行业经过数十年发展,走出来一条不同于大家电和厨电的单独路线,而小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。然而,近两年来,受疫情以及家电市场原材料价格上涨影响,再加上玩家越来越多,市场份额极度饱和,而市场也开始哑火。

九阳股份作为其中的一员,在早期凭借着一款豆浆机,在行业里奋力厮杀,跑出来自己的一片天地,2020年,其营收实现一百亿。如今的九阳股份也在众多领域开始攻城略地,在豆浆机市场,九阳可以说是一家独大,但是在整个家电市场中,九阳只能算是一叶扁舟。

尽管九阳股份这个品牌早已抢占消费者心智,但是随着消费升级,九阳股份的品牌力早已不足以支撑其他品类产品发展。

在市场上,九阳股份前有美的,苏泊尔等大品牌堵截,后有小熊电器等新品牌围追,距离也越来越近。前一段时间,九阳股份发布上半年财报,营收和净利润双下滑,一边是增长受限,一边是盈利能力无法改善,九阳股份好似陷入了两难的困境。

九阳股份输赢都在豆浆机里

2002年,九阳公司成立,现任九阳董事长的王旭宁带领着他的团队正式进入豆浆机行业。2007年,改制为股份公司。在当时,这种小家电对消费者来说是一个新物种,并且市场上的豆浆机品牌较少,市场规模也并不是很大,在九阳股份巨额营销费用推广宣传下,豆浆机逐渐被消费者认可。

发展至今,九阳已成为豆浆机的代名词。

2008年,是九阳股份关键的一年,首先是在这年九阳股份成功在深交所上市,值突破138亿。其次,受“三聚氰胺”事件影响,乳业陷入困境,豆浆机产业获得大发展的机遇。九阳更是一家独大,一度占到80%的市场份额。

然而,随着豆浆机市场的不断放大,再加上行业技术门槛不高等因素,因此也吸引了越来越多的家电企业如美的,海尔,苏泊尔等纷纷试水,在强有力的背景和品牌效应下,九阳的市场份额也慢慢被这些企业挤压,超越。

上市之后,九阳股份的发展就逐渐放缓。数据显示,2006-2009年九阳净利润增长率分别达到13.66%、736.84%、76.41%和11.61%。

发展了近25年,九阳股份也逐现疲态。

根据最新发布的财报数据显示,2022年上半年九阳营收为47.10亿元,较上年同期的47.44亿元下降0.70%。净利润为3.46亿元,较上年同期的4.51亿元下滑23.27%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.99亿元,同比减少14.31%。

净利润下降的背后,是营业成本的上涨。财报数据显示,2022年上半年,九阳的营业成本为33.6亿元,同比增长2.02%。

值得注意的是,营收占比10%以上的产品系列,毛利率都在下降。食品加工机系列,营养煲系列,西式电器系列的毛利率分别为35.03%,19.89%,33.84%,同比减少2.05%,3.18%,0.79%。

品牌老化,营销费用高,研发费用少

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从2010年开始,九阳就开始在各个小家电领域里摸索,2011年,九阳进军净水机、面包机市场;2013年,面条机、馒头机,2014年,九阳推出铁釜饭煲,2015年进军大厨电,2019年,九阳推出全新不用手洗破壁机,在前不久九阳又推出新一代太空空气炸锅。

九阳的发展可以说一直顺风顺水,但是随着新锐品牌进场小家电市场,九阳品牌逐渐老化,跟不上市场。

而竞争对手的威胁却日益凸显。前文提到过,九阳的营收和净利润都出现了下降。但是在看其竞争对手,2022年上半年苏泊尔营收103.24亿元,同比下降1.05%,归母净利润9.33亿,同比增长7.77%;新宝股份营收71.26亿元,同比增长7.26%,归母净利润4.86亿,同比增长54.72%;科沃斯营收68.22亿元,同比增长27.31%,归母净利润8.77亿,同比增长3.15%。莱克电气营收45.10亿元,同比增长10.81%,归母净利润4.82亿,同比增长45.35%。

不得不说,九阳也在慢慢掉队。

当然,九阳为了品牌年轻化,也在不断的在做年轻人的营销。首先是在产品上附加了高颜值、萌宠、可爱,成为年轻人钟爱的网红潮牌,其次其营销方式也更加年轻化。

财报显示,2018-2022上半年销售费用依次为13.77亿、14.77亿、18.68亿、15.8亿元,7.16亿元。

高营销费用的背后是低研发费用投入。2018-2022上半年研发费用分别为2.98亿、3.30亿、3.46亿、3.57亿元。

但是,高营销费用背后依然挡不住产品营销下降。

财报中可以看到,九阳的产品分为食品加工机系列(主要为豆浆机),营养煲系列,西式电器系列,炊具系列,其他产品。

然而,其中食品加工机系列,营养煲系列都在拖九阳后腿。上半年数据显示,食品加工机系列上半年营收为15.1亿元,营收占比32.09%,同比减少9.96%;营养煲系列营收16.4亿元,营收占比34.81%,同比减少10.13%;

空气炸锅作为增长态势较好的细分产业,也为九阳带来了增长。今年,九阳将空气炸锅从从食品加工机系列调整至西式电器系列。而西式电器系列营收11.3亿元,营收占比24.09%,同比增长32.75%。

据公开资料显示,2019年底,广州消委会联合澳门消委会曾开展包含九阳品牌在内的30多款不粘锅具比较试验,测试项目涵盖卫生安全、涂层性能等项目,在使用测评中的“质感”项目上,九阳样品排名第23名;在综合评分上,九阳样品为5.73分,排名倒数第二。

在黑猫投诉上,关于九阳的投诉量也有605个,其中大多数都是关于质量问题,售后服务问题的投诉。

营销可以让产品走进消费者眼里,但是研发创新,保证质量可以让产品走进消费者心里。

如今,家电行业的竞争已经白热化,在同样的市场环境里,其他品牌都在逆势增长,而九阳却在下滑,不由得引入深思。

       原文标题 : 九阳股份重营销背后徒有其表

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