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什么都最先卖盲盒,我真的看不下去了

Allbet登录网址 2021年09月25日 财经 55 1

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人们终归要明了,整整齐齐枚举在商柜里的盲盒,终究不能和“人生的巧克力”画等号。事实,能吃上什么样的巧克力的人生可以自己掌控,而盲盒里放什么,决议权始终是在商家的手里。

暑假已来,七夕将至,两大黄金消费档期之下,肉眼可见许多商家的营销动作也最先躁动起来。各种促销、折扣铺天盖地袭来,在一众广告中,一小我私人们已经格外熟悉的营销手段依然显得格外扎眼――盲盒。

前几天,北京稻香村推出了七夕限制的“巧果”盲盒,还开发了珍珠奶茶、树莓、葡萄等一系列创新口味,完善复刻了“人生就是一盒巧克力”的惊喜感;一款旅行App推出了“暑期旅游盲盒”,不仅能开出机票火车票,旅店、景点门票也纳入其中,有媒体记者亲测,花8.8元买下盲盒,就开出了一张“天下八大事业馆”的门票。

提早泰半个月,北京稻香村的七夕盲盒就已经上架了。/微博@北京民声

作为近年来最为火爆的营销手段之一,盲盒在吸引消费的功力上似乎依然没有让人失望。然而,纵观整个盲盒市场,一面是“盲盒+”的营销模式在各种商品销售中被不停疯狂模拟,另一面,则是把盲盒模式带出圈的“老牌”企业面临种种瓶颈的尴尬事态。

去年12月,作为海内盲盒界始祖的泡泡玛特在港交所上市,把属于盲盒的神话再度推向热潮。但上市的风景连续不久,自今年2月中旬后,泡泡玛特的股价就履历了快要3个月的回落,直到5月中旬,一起下行的股价才终于回升,重回千亿市值。

然而,面临这次行情的重新反弹,人们对泡泡玛特甚至整个盲盒产业的预估都不再如去年年底那样乐观。在泡泡玛特被指为“泡沫玛特”的挖苦背后,是曾经形势一片大好的“盲盒热”在各种丑闻乱象眼前遭遇的重重争议。开盲盒的快乐体验还能延续多久?要做出一个一定的回覆,或许已经越来越难题。

万物皆可盲盒

“开”出一切财富密码

2015年,日本电视台出品了一部名为《哥哥扭蛋》的深夜剧,故事里有一台神奇的扭蛋机,扭蛋打开,内里装的不是奖品,而是一个活生生的哥哥。而故事的主角――12岁的小学生美子就一发即中,第一个扭蛋就抽中了一个颜值智商俱佳的S级哥哥。

但事实是,现实生涯中的大多数人实在都与这样的欧皇体质毫无缘分,他们更像是剧里的另一个小女孩夏子,看起来是身边有五个“扭蛋哥哥”守护的幸福妹妹,现实上没有一个抽中的哥哥是自己真正知足的,照样要锲而不舍天天站到扭蛋机前,实验脱节非酋运气。

抽出一个帅气哥哥,是若干女孩的玛丽苏梦想。/日剧《哥哥扭蛋》

现在的种种盲盒,虽然还没有生长到可以开出一个“哥哥”这样的水平,但也已经足够名堂百出,让人欲罢不能。2019年天猫国际宣布的《95后玩家剁手力榜单》数据显示,我国平均有20万消费者在盲盒上的消费跨越2万元,甚至有人一年耗资上百万来购置盲盒。

纵观海内潮玩市场,盲盒简直已经成为其中当之无愧的“顶流”。据艾媒咨询统计,自2016年至2020年,我国盲盒行业的市场规模已经延续4年增进,到达294.8亿元,凭证展望,2023年,这个数字还将激增至574.6亿元。

依赖商品的不确定性,盲盒经济击中的往往并非消费者对该商品的需求自己,而是人们在购置这一商品的历程自己享受的快乐体验。随着盲盒在潮玩界爆火,“盲盒+”模式迅速伸张到各种商品的销售中,文具盲盒、零食盲盒、彩妆盲盒、服装盲盒……在“万物皆可盲盒”的当下,6年前一度作为少女理想泛起的“哥哥盲盒”,很难说没有被一些脑洞大的商家认真思量过。

事实,象牙山著名企业家谢广坤和著名舞蹈家赵四可以有盲盒,博物馆要挖土的考古文创可以有盲盒,老字号中华打火机可以有盲盒,这个天下上,另有什么不能“一盒以蔽之”的呢。

新的财富密码横空出世,盲盒已经俨然是时下最行之有用的营销手段。任何商品装到盲盒里,都成了SSR种子选手。哪怕,它原本只是一块平平无奇的五花肉。

南京90后菜场摊主王笑宇推出“菜场盲盒”,线上线下同时销售,大受迎接。/视觉中国

形形 *** 的盲盒类商品,套牢的就是消费者面临未知的好奇心和输赢欲。小时刻,90后就是凭着这股不平输的劲,捏碎了一袋又一袋小浣熊爽性面,誓要集齐全套人物卡,充实行展屡战屡败、屡败屡战的精神。

谁能想到,十几年已往,商品营销的原理照样谁人原理,在隐藏款盲盒眼前一个接一个前仆后继的,竟也照样那一群人呢。

靠IP起身的盲盒,还能香多久?

2016年,泡泡玛特签下了由香港设计师王明信设计而成的卡通形象Molly,往后为盲盒经济席卷天下的势头按下启动键。然而,在各行各业都把“盲盒+”模式玩得正欢时,回过头来看泡泡玛特自身的生长,却似乎不再那么尽如人意。

2020年,泡泡玛特宣布财报数据,其中显示营收同比增速为49.32%。乍一看,确实照样涨势喜人,但要知道,在2018年和2019年,这个数字照样惊人的225.95%和226.80%。同时,不仅增速大幅减缓,体现在营收水平上,泡泡玛特的销售净利润也从2019年的26.8%降至20.82%。残酷的数字昭示着一个事实:曾经被捧上神坛的泡泡玛特,无疑已经逐渐从经济事业的光环中走了出来。

营销不确定性的盲盒,自己的未来也越举事以展望。/图虫创意

至于其中缘故原由,一方面,自然是盲盒经济在各行各业的火爆,导致这块大蛋糕早已不再是泡泡玛特一家独享。随着“盲盒+”营销模式的强势走红,上至麦当劳、迪士尼、星巴克、宜家这样自己就拥有壮大IP的商家,下至无数试图用盲盒形式增添产物吸引力的零售小商品,无一不介入到这盘险些稳赚不赔的营销大局中。

去年12月,星巴克推出圣诞盲盒系列。/微博@星巴克中国

除了这些“跨界选手”,另有直接在潮玩界和泡泡玛特分一杯羹的一众品牌逐渐崛起――坐拥樱桃小丸子、罗小黑等着名IP授权的珍藏玩具品牌52TOYS今年又出新动作,在《宇宙英雄奥特曼系列》降生55周年之际,与上海新创华文化互助举行了一系列主题流动,还将推出奥特曼系列珍藏玩具。

而依附夹娃娃机起身的十二栋文化也同样势头正猛,手握“长草颜团子”“Toby系列”等多个高人气IP,十二栋文化在盲盒界的竞争底气也已经越来越足。

手握多个IP,十二栋文化在盲盒产业竞争中的远景不容小觑。/微博@十二栋文化

盲盒经济的火爆形势下,当河南博物院也能依附考古盲盒一炮而红,人们已经可以显著发现这种模式背后隐藏的真理――作为一种营销机制,“盲盒”的形式险些可以被零门槛复制,而真正能让品牌在越发猛烈的市场中保持竞争力的,照样IP。

泡泡玛特在生长上泛起的颓势,本质上看,也要归结到IP上。自2010年泡泡玛特确立以来,到2020年的十年间,公司旗下已经生长了85个IP,其中12个为自有IP,22个为独家IP。在Molly之外,泡泡玛特后续推出的DIMOO、PUCKY、THE MONSTERS等系列也逐渐崭露头角。但不能否认的是,与Molly曾经创下的绚烂比起来,这些新IP在市场上的显示都着实略显平庸。

去年6月1日,泡泡玛特招股书中也直白地认可了公司太过依赖单一IP的风险:“爆款产物Molly对财政至关主要,无法保证能够开发和物色到足以与Molly相似的IP替换品”。

在接受央广网采访时,香颂资源执行董事沈萌就一针见血地指出,泡泡玛特现在面临最主要的问题之一,就是在于连续打造IP黏性与产物惊喜上存在的瓶颈。以营造消费体验感起身,对“仪式感”的维护可谓是盲盒经济最神圣不能摇动的第一定律。无论是开出来的盲盒不再足够讨喜,照样开盲盒自己的历程不再能带来惊喜体验,对盲盒经济来讲都是难以挽回的致命一击。

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缔造事业的泡泡玛特,还能再续新的神话吗?/图虫创意

固然,面临生长风险,泡泡玛特也并没有宁愿困于僵局。在接受采访时,泡泡玛特首创人王宁曾示意,泡泡玛特的目的是将自身打造为一个像迪士尼一样的“潮玩界IP帝国”。为了践行这一目的,泡泡玛特也在IP开发上大肆发力,不仅在潮玩领域继续深耕,还做了不少跨界实验。

不外,单单从营收获绩上来看,只能说,泡泡玛特现在的实验还远远没有到达令人知足的效果,想要迈过IP这道坎,依然是道阻且长。

消费者,困在潘多拉的盲盒中

除了IP缺乏吸引力的问题外,沈萌还在采访中指出盲盒经济面临的另一大风险,在于来自政策管控的压力。越发严酷的治理手段背后,现实指向的是盲盒经济从“惊喜连连”变为“惊吓连连”的种种市场乱象。

去年12月尾,泡泡玛特就因一家门店被曝出“二次销售”履历了一次彻底的翻车。心仪已久的盲盒竟然是早被别人开过的二手货,就像买到了一件被别人穿过还留下了污渍的衣服,这种“下头”的体验让许多曾经的盲盒追随者大叫脱粉。受这次风浪影响,12月刚刚在港交所上市的泡泡玛特股价也应声下跌,落得名利俱损。

究其基本,“盲盒+”模式照样一种体验式经济,“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道”,这其中人们被勾起的好奇心与知足感,也许就是盲盒营销击中人心的所有真理。但一旦这种体验感被损坏,盲盒也就成了潘多拉的盒子,打开的瞬间,惊喜和惊吓,说禁绝哪一个先来。

最近武汉一女子网购汉服盲盒,收到了一身羽士服。/抖音@秦皇岛日报

更主要的是,在各种商家对“盲盒+”看法狂轰滥炸的花式营销下,已经很难说这种体验事实是来自消费者自身的真实感受,照样基本就是商家营销的产物。而当消费者着迷于盲盒消费带来的知足体验时,成瘾和盲目消费的风险也相伴而生。

单单是今年上半年,中国消费者协会就已经两次发文谈论盲盒营销与消费问题,直指其中存在的“太过营销”“虚伪宣传”“质量假劣”等问题。在4月23日第二次发文中,中消协直接点名了市场上一款名为“机票盲盒”的产物。花两三杯奶茶的价钱,就能买到出发到随便都会的单程机票,“说走就走”的浪漫一度引发一众消费者蜂拥而上。

数据显示,飞猪推出的“66机票盲盒”动员端午假期飞机出行人数同比增进260%。/《河南商报》

然而,抽中隐藏款划算机票的惊喜温顺遂抵达心仪目的地的快乐,终究只属于少数幸运儿。对于更多人而言,开出的机票时间请不到假、抽到了连名字都没听过的目的地、买不到回程机票,甚至是抽中航班突然被作废,就退款问题和平台扯皮等一系列状态频出的效果,才是更为真实的“机票盲盒”消费体验。

在“黑猫投诉”平台上搜索,已经有跨越300条关于机票盲盒的投诉,去哪儿、同程、飞猪等大型旅行平台的名字都在其列。当初被66元、99元之类的白菜价勾起的期待有何等强烈,现在人们对这些营销手段坑人之处的融会就有何等深刻。

属于盲盒的想象很欧皇,但现实总是非酋占多数。/“黑猫投诉”平台

若是说,这类太过营销所谓“惊喜感”的盲盒还只是冒犯了消费者,那么另有一些在追求消费体验感上越走越偏的盲盒,则是直接跌破了执法和道德的底线。

今年5月初,爱心人士在成都一处发货地解救了上百只被装进“宠物盲盒”的小猫小狗,一时引起舆论哗然。盲盒里的宠物都被装进密闭的快递箱,其中有小动物熏染了疾病,甚至有些已经殒命。

不只是小猫小狗,在媒体对“宠物盲盒”的观察中,乌龟、仓鼠、借居蟹等都曾成为盲盒商品,价钱低至几十元,高可达上千元。许多购置者收到了生病、残疾甚至殒命的小动物,退款投诉走不通,花高价带小动物去医治,却照样只能在小动物终于从快递盒里重见天日的几天后,眼睁睁地看着它们病重死去。

此时的盲盒里,已经不再藏着惊喜与快乐,只余对 *** 感的病态追求下,带来的惊吓和残忍。

无底线地营销“惊喜”,盲盒经济最先走向极端。/《北京青年报》

作为一种成本低廉、奏效显著的营销手段,打着制造惊喜和意见意义的旌旗,商家们就这么依仗着与消费者“一个愿打一个愿挨”的关系,行使盲盒模式大做文章,明目张胆地在执法的灰色地带间往返横跳。

前段时间,央视又曝光了一款所谓的“快递盲盒”,被装进盲盒的,是一些退货、无人认领的快递包装,按个数或者斤数售卖,再次美其名曰“制造惊喜”。但下场依然与此前的无数盲盒产物相似,有的人拆出了“好件”,但大多数人收到的仅仅是数据线、手机支架、橡皮筋之类的小件,甚至是一大堆的空包装袋和垃圾。

据报道,除去运费,商家卖出一单“快递盲盒”利润率可以到达惊人的500%。/

把垃圾当商品卖,这样的行为算不算是诓骗?贴上了“盲盒”的标签,一切似乎就变得模糊了起来。在央视报道中,一名“快递盲盒”批发商直白隧道出这种销售模式得以乐成的逻辑所在:“实在买的人也不在乎这内里器械值不值钱,人家就图知足好奇心,就图个 *** 。”

正是这样十足的底气下,让“万物皆可盲盒”的财富密码大行其道,越发畸形的商业模式下,商家依然依附不停变换容貌的“盲盒公式”大赚特赚,而受害的,只有一拨又一拨抱着贪点廉价、制造惊喜的心理武断下单,事后才最先纷纷喊冤的消费者而已。

逐渐变了味的盲盒,瞄准的就是消费者面临不确定性的赌徒心态。但人们终归要明了,整整齐齐枚举在商柜里的盲盒,终究不能和“人生的巧克力”画等号。事实,能吃上什么样的巧克力的人生可以自己掌控,而盲盒里放什么,决议权始终是在商家的手里。

某种意义上来讲,对于一些本就埋下了满满套路的盲盒来说,打开盒盖的一瞬间,是欧皇照样非酋,运气都早已决议。

1.《2020盲盒经济洞察报》,Mob研究院,2020年12月25日,http://news.leju.com/2020-12-25/6748110877494656509.shtml

2.《泡泡玛特跌落千亿神坛,盲盒事实是“智商税”,照样好生意?》,AI财经社,2021年3月4日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695071980097919903&wfr=spider&for=pc

3.《大火的盲盒经济一起下滑,港股新股泡泡玛特现在行情若何了?》,艾德证券,2021年5月21日,https://www.sohu.com/a/467729514_120998275

4.《今天盲盒里又拆出了些什么垃圾?“盲盒经济”的虚火该降温了》,汹涌号,2021年6月18日,https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13202869

5.《机票盲盒很酷?种种投诉可不少!旅游业从业者:可能在帮航司清库存》,《河南商报》,2021年7月13日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705121182775506613&wfr=spider&for=pc

6.《宠物盲盒太残忍!央视:这是对人性的背离》,北青网,2021年5月6日,https://t.ynet.cn/baijia/30754772.html

作者 | Echo

校对 | 阿绿

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